揭秘2017进口消费四大趋势 未来的新趋势又是怎样

日期:2019-11-09编辑作者:模特时尚

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了:“加拿大人对怎样保暖很有经验,我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年,加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗,天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店,双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

图片 1图片来源:视觉中国

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、3700+品类、16400+个海外品牌,其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品,天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

2月6日,天猫国际联合第一财经商业数据中心联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》。2015年-2017年的数据显示,天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势,其中90后和95后人群正替代80后成为进口消费主力。

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

多个国际商家,包括中小企业,也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

“加拿大国境辽阔,大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识,他们会找到一个细分领域,专注地耕作下去,这样的企业非常灵活,他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

图片 2安瓶

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示,近三年来,西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下,“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年,除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国,其他国家进口产品销售额占比已超50%,“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如,同比增速最快的前十个国家中,希腊以体清洁产品夺魁,智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

图片 3开安瓶

马来西亚是首个eWTP首个海外试点,也跻身小众进口国家前十名,白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间,天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源,并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到,通过阿里巴巴一达通,报关、结汇手续全程可在网上操作,且流程可视,大大提高了中小企业的出口效率,“这是一项很好的贸易促进措施”。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

另据第三方报告,目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台,其中最新一个季度的报告显示,天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

  一、“安瓶攻略”

进口消费四大趋势

  安瓶起源

常态化、精致化、品质化、内容化

  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学+护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年,天猫国际进口消费人数增长3倍,且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

图片 4安瓶进化史

一、进口消费习惯渐养成,日趋常态化

  安瓶在中国

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富,是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

二、日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

从安瓶精华概念的大火,到水光精华概念的粉底功能速热,我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底是购买的主要品类。

图片 5安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

三、高品质商品需求,助力进口消费升级

图片 6安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

  安瓶玩家:

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

  小众品牌VS国际大牌

消费者分好多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

图片 7天猫安瓶销售top5

新势力90后、95后的三大进口消费特征

  除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

图片 8主流安瓶产品

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是海淘大军中的实力派新增用户。

  二、品类崛起:安瓶火爆三大动因

一、爱尝鲜的国际“潮”体验师:小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

  95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

图片 9MartiDerm各代际销售额占比(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

例如,以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达到22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是贡献了近四成销售额的90后,95后销售额占比也进一步攀升。

  以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食,韩国辣火鸡面绝属不二之例。《报告》显示,2017年火鸡面线上销售迎来大爆发,而主要拉动群体便是90后和95后,占据了超过6成的销售额。

  这也与整个美妆个护行业的消费人群变化相一致。数据显示,在美妆个护消费方面,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数已过半,且消费规模首次超过80后;其中95后消费人群人数增长更为迅猛,占比接近四分之一。

二、爱轻奢的大牌小众化:小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

  相较于80后对大品牌的热爱,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。过去一段时间,我们也屡屡看到化妆品巨头对小众品牌的收购。

都说“包”治百病。《报告》显示,小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心,其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

图片 10知名美妆个护集团近年主要收购信息

在“对自己好一点”这件事上,90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面,90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长,越买越贵,SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面,高端品牌逐渐进入他们的视线,就刷牙来看,Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

  新营销:社交环绕声唤醒购买意识,KOL强势种草

三、95后已有养生范儿:美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

  不同于大牌护肤品对一线明星的偏爱,安瓶这一小众护肤品在进入市场初期,更多与网红美妆博主合作。

虽然崇尚“活在当下”,但对于生活倍感压力的90后和95后而言,“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显,外用内服一个不落。

  我们对“2017年度最具影响力十大美妆红人”的带货情况进行盘点,发现仅有两位美妆博主没有推广过安瓶产品(其中一位主推自己品牌的美妆护肤商品,另一位曾推广过安瓶概念的面膜产品)。

在美颜方面,具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选,其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外,被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。

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